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白酒奢侈化 別丟了“品”
雙擊自動滾屏 發布者:tanggouqujiu 發布時間:2011-2-14 15:09:12 閱讀:211次 【字體:

新年伊始,中國高端白酒市場依然沸騰,關於高端白酒奢侈化的熱議也溫度不減,筆者認為,“奢侈品”不能單純地理解為“奢侈的物品”,還包含“有品的奢侈”的涵義,而後者的意義甚至大於前者。高端白酒在向奢侈品發展的過程中,之所以備受質疑,有一個很重要的原因是它們都側重於“奢侈”,而忽略了“有品”。那麽,什麽是“有品”呢?

第一,從字形上看,“品”字由三張口組成,也就是說,大家都認可甚至稱讚的方可稱作“有品”,有品即是有口皆碑。反觀中國高端白酒,在打造奢侈品的道路上,要麽通過硬生生地漲價漲成“奢侈”品,要麽推出新品直接定位成“奢侈”品,筆者認為,這兩種做法的產物暫時隻能稱為“奢侈”品,而非“奢侈品”,原因是這兩種做法都局限在“自說自話”甚至“自賣自誇”,而不是基於廣大消費者的認可之上。

同一款產品,從600元漲到1200元,消費者納悶了:多花的600元是買了什麽?同一個品牌,先是賣600多元的產品,突然推出一款產品賣1600多元,消費者又懵了:都是一樣的品牌,稍微改下稱呼換個包裝,就多要1000多元,憑什麽?類似於這樣的質疑,在近期中國高端白酒市場並不少見,也成為阻礙高端白酒向奢侈品跨越的門檻之一。

筆者相信,中國高端白酒特別是一線品牌擁有廣大的消費者基礎,但一些高端白酒向奢侈品跨越的過程中,沒能解決好產品提價升級後的消費者認同問題,導致原有的擁護者因不理解而產生質疑甚至批判,使“品”字的三張口出現缺失。

第二,人們通常說的“品酒”“品茶”,往往傳遞出一種慢慢琢磨、慢慢回味的細節之美,所以,“有品”還包含慢工出細活、精益求精等高品質的意味。

筆者記得在一個葡萄酒文案裏,有這樣一些描述:一顆葡萄為了完成從葡萄到好酒的跨越,需要“精心計量過坡地的方位”,需要“剛好能迎上遠道而來的季風”……在它小時候,沒遇到一場霜凍和冷雨;在旺盛的青春期,碰上了十幾年最好的太陽;臨近成熟時,也沒有雨水衝淡它醞釀已久的糖分,等到糖分和酸度完全平衡的那一刻,才被經驗豐富的老工人摘下,交給最德高望重的釀酒師,而這還遠遠不是終點,它還要在地窖裏接受時間的洗禮——“天堂並非遙不可及,再走十年而已”。

這些描述傳遞出的就是一種精益求精的細節之美,即便沒有喝到這瓶酒,單單想象著這些畫麵,已經有一種美好的感覺,腦海裏的這瓶酒不再普通,而是變成了一瓶有“故事”的酒,當然,這瓶酒的身價多半也已不再普通。

反觀中國高端白酒,幾家企業能有“天堂並非遙不可及,再走十年而已”的平和心態?或許是因為中國的市場太大,給人一種“時不我待”的緊迫感,導致不少酒企進行大規模擴張、吹噓產量,即使在糧食供應出現困難的時候也有大量酒類產品上市,一些高端白酒完全顛覆了“物以稀為貴”的邏輯——貴,但不稀。

筆者以為,如果是做一款以量取勝的普通產品,可以追求速度和產量,但如果是要做一款經得起反複琢磨的奢侈品,那麽重點就不是產量和速度,而是細節的精益求精。

 
 

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